【中國鞋網-經營管理】日漸蕭條的傳統零售業近期正迎來變革——許多昔日的零售業巨頭不得不放下身段做出調整：在中國的市場份額僅排在高鑫零售集團之后的沃爾瑪，此前宣布，未來18個月，將在中國“非常謹慎地關閉15到30家門店”，盡管此舉被高層解釋為“優化商業布局”，但此情此景與沃爾瑪昔日在中國的“跑馬圈地”已不可同日而語。

　　除了削減門店數量，傳統零售業在危機面前，還掀起了并購潮。物美和卜蜂蓮花、華潤萬家和樂購紛紛聯手;繼王府井百貨控股股東完成對春天百貨股權收購后，新世界百貨又收購上海匯姿百貨有限公司100%股權，攬下上海巴黎春天五角場店……短短數月，聲勢浩大的并購重組潮讓傳統零售業的格局不斷刷新。

　　更多的選擇是瞄準線上市場。面對電商的強烈沖擊，習慣了復雜組織架構和傳統運營模式的零售商們開始考慮轉型，它們不約而同地將目光移向互聯網。

　　O2O(Online To Offline)，即將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，成交可以在線結算。

　　在傳統零售業擁抱電商的趨勢下，中國最大的家電零售商蘇寧有著自己的算盤。蘇寧云商集團股份有限公司董事長張近東直言，在經歷了以連鎖經營為代表的實體零售階段和以電商代表的虛擬零售階段后，零售業正在步入虛實融合的O2O時代，“將原先要么線上、要么線下的單一購物體驗全面升級、融合，喚醒了消費者潛藏內心的深層次、全方位的購物需求。”為此，早在去年6月，蘇寧就開始號稱實行線上線下同價，半年以來，此舉成效如何呢?根據蘇寧云商最近發布的2013第三季度財報顯示，該季度出現重大虧損，為蘇寧近6年來首次單季虧損。盡管不能將此次虧損完全歸咎于蘇寧打通線上線下的策略，但以蘇寧為代表的傳統零售業在未來如何變革將更深層次地影響著中國商業的格局，并與廣大消費者的利益息息相關。

　　中國連鎖經營協會提供的資料顯示，2012年以來，零售業的發展增速明顯下滑。2013年至今，增速放緩的趨勢并沒有得到改變，并且在有的區域和部分業態中，企業面臨的壓力有進一步增大的現象。中國連鎖經營協會配合商務部，并經國家統計局批準開展的商貿行業典型調查統計結果顯示，從毛利率情況看，今年三季度各業態分別比上年同期下降了0.6~1.7個百分點。

　　另一份數據來自中國互聯網絡信息中心(CNNIC)。該機構發布的2012年中國網絡購物市場研究報告顯示，去年我國網絡購物市場交易金額達到12594億元，較2011年增長66.5%。截至2012年12月底，我國網絡購物用戶規模達到2.42億，網民使用網絡購物的比例提升至42.9%。

　　傳統零售業的“大佬們”不得不考慮轉型之路。

　　線上線下同價被視為是蘇寧轉型的重要一環。

　　在中國電子商務研究中心主任曹磊看來，線上線下同價：一是打破了網購的價格神化;二是改變消費者的習慣;三是開辟出零售轉型中平衡新舊業務的新路徑。

　　盡管這種線上線下同價的探索頗為引人注目，但其效果卻并非令人滿意。

　　在蘇寧打通線上線下之前，店里的客人就已經比過去少了很多，大家越來越喜歡在網上買東西，一開始只買數碼產品，后來大型家電也能網購了。推行線上線下同價之后，店里客人也沒有明顯增加。

　　更令蘇寧焦急的是財報中下滑的數字。

　　去年10月底，蘇寧發布了2013年第三季度財報。報告顯示，該季度蘇寧營業收入和凈利潤雙雙同比下滑，遭遇了近6年來首次單季度虧損。

　　電子商務新聞門戶億邦動力網總編輯賈鵬雷分析了目前O2O模式推行的困難和阻力：第一，傳統線下零售的利潤結構主要由流水倒扣和場地租金組成，所有經營活動都圍繞著這個利潤結構展開;但推行O2O后，線下經營和線上業務融為一體，意味著這種利潤結構要發生變化，對企業的管理能力、協調能力提出極大挑戰。

　　第二，傳統零售企業強調強悍的流程管理和執行，這已經成為它的文化基因，但這種優勢與線上經營存在沖突，可能會變成一種劣勢。

　　第三，蘇寧不是自產自銷的企業，它需要供貨商提供商品。

　　曹磊對此卻是樂觀的。“實行O2O戰略后，線下業務的經營管理一定會經歷一個困難的階段，畢竟終端售價被壓得和網店一樣低，又需要支付更高的成本，財報不太好看是情理之中的。短期內，O2O對線下業務的負面效應可能表現得更多一些。”

　　無論是線上還是線下，消費者購物時看重的始終是價格、質量和服務。

　　賈鵬雷說，對于線下業務的傳統顧客，商家應該更強調線下服務特有優勢，仔細“經營客戶”，提供更多客戶關懷，而不只是開一張會員卡了之。這樣，消費品質、客戶黏性都有提升，實體店會有更多“回頭客”。 (中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)