【中國鞋網-店鋪經營】如今，各大購物中心在絞盡腦汁進行餐飲業(yè)態(tài)調整，力圖通過打造特色餐飲挽回流失客流。北京商報記者走訪發(fā)現，多種特色體驗式購物，正在成為購物中心的“吸金石”。
動態(tài)式購物體驗
耐克門店幾乎遍布于北京所有購物中心，但有一家與眾不同。今年5月底，耐克全球首家籃球品類體驗店入駐歐美匯，擁有近400平方米的營業(yè)面積。北京商報記者在走訪時看到，該店除了提供耐克品牌籃球和JORDAN BRAND籃球系列產品以外，其獨特性還體現在融入了大量的北京籃球文化元素。在這里，可以看到北京草根籃球 “圣地” 東單籃球場圍網的設計、有關北京籃球文化的藝術家畫作及攝影作品等。
歐美匯相關負責人介紹，在這里，顧客可以隨意投籃，感覺籃球魅力，在以學生和年輕白領為主的中關村一帶非常具有吸引力。
此外，互動式的兒童業(yè)態(tài)日漸凸顯的聚客效應，讓購物中心趨之若鶩紛紛伸出橄欖枝。日前，內地惟一的Snoopy主題樂園在華潤五彩城開園。北京商報記者在開業(yè)當日看到，購物中心內聚集了大批客流，由于停車場一位難求，不少驅車前來的消費者不得不將車停放到一公里外。此前，金源新燕莎MALL就是在開業(yè)初期不被看好的情況下依靠吸引兒童，大大縮短了購物中心的培育期，讓零售業(yè)刮目相看。在中購聯產業(yè)資訊中心主任郭增利看來，“兒童消費只是引子，在此背后是年輕家庭的聯動消費，這會形成持續(xù)、穩(wěn)定的銷售額”。
電子產品體驗成寵兒
蘋果公司在美國第五大道建立蘋果旗艦店，標志著一個新時代的到來。如今，聯想、索尼、三星等紛紛效仿，大量電子產品體驗店開進了購物中心。
不同于大賣場和網上銷售，在各家企業(yè)看來，電子產品體驗店除了提供產品試用外，最重要的是展示品牌形象和文化。體驗店不單是一個銷售點，更多的是讓消費者在試用商品的同時認可品牌，同時又直接作為一個品牌的服務中心延展服務功能。消費者可以進行深度的購買和享受服務。北京商業(yè)經濟學會秘書長賴陽表示，消費者對于品牌文化的認知決定了其選擇偏好。
對于商家而言，這樣的體驗店具有極強的客流吸引力，尤其是能夠為商家吸引一些消費能力和生活品質較高的時尚年輕人士。電子產品較強的動手性為顧客帶來極大的體驗樂趣，形成一種輕松的消費氛圍。在賴陽看來，由于電子商品更新速度快等特點，能夠持續(xù)不斷地吸引消費者前來體驗，形成商業(yè)需求。
營銷活動有特色
短期的營銷活動對于消費者而言已有了疲勞感，但也不乏一些購物中心能夠從類似活動中挖掘特色，將其打造成購物中心的亮點。
今年“七夕”期間，悠唐購物中心舉辦了“悠唐遇到愛”主題派對，千余名單身都市白領青年相聚悠唐。悠唐力求通過各類主題活動，打造北京首個社交、約會主題平臺。為了讓消費者親近品牌，悠唐聯袂MISS CHINAJOY，舉辦了2013年度MISS CHINAJOY百變美模總決賽。在舉辦大賽的同時，包括江南布衣、LILY女裝、TOPSHOP等悠唐部分主力店也加入其中。消費者在觀看T臺表演的同時，如果看中了模特的裝扮，可隨時進店換裝體驗;朝陽大悅城則抓住了年輕人個性、時尚的特點，日前與可口可樂合作打造瓶身標簽定制活動。
郭增利表示，此類營銷活動雖然對于消費者的黏性并不高，但如果活動具有特色，并且能夠持續(xù)不斷地推陳出新，將吸引特定的目標群體，使消費者形成消費慣性，提升購物中心內商家的銷售。
商業(yè)項目聯姻藝術作品
隨著消費者對于消費品質的追求，購物中心利用體量大的優(yōu)勢，開始將藝術品展覽引入其中。不少藝術機構也愿意將展覽放到更貼近市場的購物中心內。購物中心方面不僅可以收取場地租賃費，也可以提升商業(yè)氣氛。
環(huán)保的設計、豐富多元的藝術氛圍，構成了僑福芳草地獨有的特色。據了解，僑福芳草地擁有500多件藝術作品，其中40多件是藝術大師達利的雕塑。為讓消費者更貼近、了解藝術作品，僑福芳草地并沒有設置藝術品防護圍欄。在僑福芳草地負責人看來，商家不是以藝術品的存在單純增加購物中心的藝術氛圍，而是在開發(fā)前就把藝術品展示視為商業(yè)項目的一部分。
憑借項目特有的藝術文化氛圍，晚間的僑福芳草地依舊有大批消費者駐足在購物中心拍照留念。不同于一般購物中心將餐飲集中在高層，僑福芳草地的餐飲店穿插在負一層的藝術品之中。雖然購物中心的餐飲店多集中在室內，但在僑福芳草地中，為提升空間感，部分餐飲品牌將座位設置在店外，給身處購物中心的消費者營造出露天用餐的感覺。
作為商業(yè)項目與藝術融合的典范，上海K11首先將藝術、人文、自然三大元素融為一體。目前，很多商業(yè)項目都與藝術家跨界合作，在購物中心開辟出一定區(qū)域進行藝術品展示。業(yè)內人士認為，藝術與商業(yè)的結合可以為消費者帶來更多的感官體驗，也會加深消費者對商場的個性印象。同時賴陽指出，這將是購物中心發(fā)展很好的一個趨勢。 (中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
