【中國鞋網-經營管理】安踏2014一季度的訂貨會訂單出現高個位數增長、李寧渠道庫存周轉期降低……隨著巨頭們2013年半年報的陸續公布，其業績的回暖已經成為刺激行業回調的積極動力。

　　安踏2014一季度的訂貨會訂單出現高個位數增長、李寧渠道庫存周轉期降低……隨著巨頭們2013年半年報的陸續公布，其業績的回暖已經成為刺激行業回調的積極動力。值得關注的是，在這輪調整中，非運動品類的擴張、電子商務、海外市場的推進等正不約而同地被巨頭們瞄上了。

　　體育用品行業顯現回暖跡象

　　中國體育用品行業目前普遍存在庫存過大的問題，不過從安踏、李寧、361等相繼公布的半年報中可以感知到行業營運表現及零售商的自信心正逐步好轉。

　　“最艱難的時期已經過去了。”李寧執行副主席金珍君在上周的中報發布會上如是說，李寧變革計劃第一階段的目標已順利完成，多項業務進展表明集團已經度過低潮。據其半年報的數據：2013年上半年收入為29.06億元，同期減少24.6%。經營溢利為0.39億元，較2012年下降了78.5%。毛利率為43.6%，較上年同期基本持平。但是因為超過90%的集團經銷商伙伴參與渠道復興計劃，計劃包括清理庫存、優化新品表現、減少對經銷商的發貨，截至2013年6月30日止，渠道庫存平均周轉期從9個多月的峰值大幅降至接近正常水平的7個月以下，庫存總額降低逾30%。

　　而匹克體育上周公布的半年報也顯示，雖然營業額同比下降了27.3%至11.7億元，但是凈利潤一年來首次出現回升，環比上一個半年上升28%。

　　安踏是行業第一家公布半年報的。雖然其營收同比下降14 .4%至33.67億元，凈利潤更大降18 .7%至6 .26億元。但其2014年第一季度的訂貨會的訂貨金額取得自2012年第三季度以來首度增長，而且是高個位數的增長，被解讀為安踏率先走出低谷的信號。

　　而361度此前公布的二季度運營概要也顯示，雖然二季度關閉了439間門店，但二季度門店銷售跌幅為0 .8%，相比第一季度的跌幅1 .5%已經放緩，零售渠道存貨為4.4(等于說一批貨放到渠道要4.4個月賣完)。

　　“行業領導性品牌在調整中得到了初步的結果。”體育營銷專家、關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶表示，這說能整個體育用品行業已經有回暖的跡象。“體育用品行業同質化的品牌太多，在這輪調整中，接下來將會有不少品牌被淘汰掉。”張慶表示。

　　多元化發展路線日漸顯現

　　行業增長受限，在體育用品巨頭業績出現回暖的背后，其業務多元化發展的路線也在慢慢顯現。

　　“除了361度運動，童裝和時尚品牌是公司另外兩個已經成熟的品牌。”361度(中國)有限公司品牌傳播中心總監趙峰告訴南都記者。去年其童裝業務飆升97.7%至3.7億元，占其總營業額的7.5%。而361°時尚品牌盡管目前在其報表中并未見具體的數據，但其目前卻簽下吉克雋逸代言。

　　據趙峰透露，361度也有意切入戶外品牌，正與某歐洲的品牌洽談，將與其展開戰略合作。目前阿迪達斯已進軍中國戶外運動領域，彪馬也將重心轉移到戶外運動產品;在國內，李寧也大力推廣其戶外品牌Li-Ning Adventure，體育用品向戶外產品的轉型趨勢越發明顯。

　　“既要探索新方向，也要避免品牌運動的基因被模糊化和邊緣化。”對于體育用品巨頭的思路調整，張慶提醒道。

　　巨頭加速擴張海外市場

　　國內體育用品市場雖然整體仍低迷，但多個體育用品巨頭加快了海外市場擴張的業務。“雖然361度此前在東南亞、俄羅斯等有網絡，但明年將是361度加快開拓海外市場的重要轉折點。”趙峰表示，開拓海外市場是361度2014年集團六大戰略部署之一。

　　這種拓展海外市場的欲望在其他體育用品巨頭身上同樣很明顯。安踏在最新發布的中期財報中稱，通過與海外分銷商合作，將擴大在東南亞、東歐及中東市場的發展步伐。此前，安踏在迪拜的旗艦店開張 。而據匹克上周公布的半年報，其海外市場在總收入的占比較去年年底提升1.4個百分點至14.8%。

　　“國際化是企業做到一定規模所必須要面對的。”張慶認為，其包括品牌、渠道、產品、企業運營管理四個維度。張慶指出，中國體育用品企業國際化的思路應該是在做好產品國際化和管理運營國際化之后，再做品牌和渠道國際化的積累。趙峰透露，海外市場對產品的認知和需求有著其特殊性，361度已經將研發中心放到了臺灣地區。

　　不過張慶也指出，渠道國際化和品牌國際化的難度非常大。“要做到渠道國際化，其海外市場的銷售占比起碼要占20%以上，但國內做得最好的匹克尚未達到。”張慶指出。目前匹克的占比為14.8%，李寧的占比更僅有2%。

　　值得關注的是，盡管中國是體育大國，但是中國的體育軟實力在全球并不占優勢，這讓國內的體育用品品牌做到品牌國際化挑戰更大。“可以先在東南亞、巴西、印度等中國軟實力認可度高的國家布局。”張慶表示。

　　三大服裝上市公司半年報業績：

　　李寧：上半年收入為29.06億元，同期減少24.6%。經營溢利為0.39億元，較2012年下降了78.5%。毛利率為43.6%，較上年同期基本持平。渠道庫存平均周轉期從9個多月的峰值大幅降至接近正常水平的7個月以下，庫存總額降低逾30%。

　　安踏：營收同比下降14.4%至33.67億元，凈利潤更大降18.7%，至6.26億元。但其2014年第一季度的訂貨會的訂貨金額取得2012年第三季度以來首度增長。

　　匹克體育：半年報也顯示，雖然營業額同比下降了27.3%至11.7億元，但是凈利潤一年來首次出現回升，環比上一個半年上升28%。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)