【中國(guó)鞋網(wǎng)-店鋪經(jīng)營(yíng)】過去，百貨商店都傾向于各式各樣的小型零售商鋪和天天最低價(jià)的倉儲(chǔ)式賣場(chǎng)。如今快閃店(Pop-up Stores)的出現(xiàn)又向顧客悄悄傳達(dá)了什么信息呢?
“是新穎、有趣、與眾不同，”沃頓商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授巴巴拉·卡恩(Barbara E. Kahn)說。與此同時(shí)，快閃商鋪?zhàn)赓U中介商PopUp Insider首席執(zhí)行官及創(chuàng)始人克里斯丁·諾西格(Christina Norsig)認(rèn)為是“創(chuàng)新與巧思”。而沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授史蒂芬·霍奇(Stephen J. Hoch)則補(bǔ)充道：“由于快閃店是游擊式的，不會(huì)營(yíng)業(yè)很長(zhǎng)時(shí)間，因而這種店鋪會(huì)試圖在同一時(shí)間將所有人吸引過來，以創(chuàng)造格外令人興奮的體驗(yàn)。”
許多業(yè)內(nèi)專家都認(rèn)為快閃店的理念是可持續(xù)的，畢竟它同時(shí)吸引住了商家和顧客。自經(jīng)濟(jì)衰退以來，整個(gè)零售業(yè)就籠罩在銷售疲軟的迷霧中，而快閃店正是擺脫困境的好方法。
快閃店有幾項(xiàng)顯著特征，但其最基本的形式是零售商需要出售一些貨架期較短的商品，發(fā)布新品牌或建立知名度，為此開設(shè)一家僅營(yíng)業(yè)幾天或幾周的限定商鋪。這種商鋪通常將商品陳列好，庫存準(zhǔn)備好，做幾天生意，制造點(diǎn)話題，然后就立即消失。
這個(gè)月在費(fèi)城的高端零售干道核桃街上就有這么一個(gè)經(jīng)典案例。總部位于溫哥華的線上男裝定制銷售商Indochino引進(jìn)由泡泡紗和碳纖維制成的格子布，搭起有窗簾遮擋的小房間，然后派出了一小支由和藹可親的銷售人員與裁縫組成的隊(duì)伍。這片空地雖然多年前就被Sharper Image電器店棄之不用，卻恰好位于繁華的布克兄弟服裝店(Brooks Brother)正對(duì)面。年輕男士就在這里與“成衣專家”們共同挑選布料，決定翻領(lǐng)大小和紐扣位置，同時(shí)探討他們想要的成衣風(fēng)格。Indochino在紐約、波士頓和華盛頓也進(jìn)行過同樣的活動(dòng)，每次都只持續(xù)數(shù)日。在自行設(shè)計(jì)四周后，精心裁制的成衣會(huì)被裝進(jìn)一只小型禮盒，由上海寄往顧客手中。
“大家知道我們?cè)谶@兒只呆幾天，所以他們會(huì)有種緊迫感，”高級(jí)成衣專家貝斯·沃森(Beth Watson)說道。雖然快閃店也歡迎隨便逛逛的顧客，但在兩周半的活動(dòng)期間，每天都有很多顧客在網(wǎng)上預(yù)約。這些套裝較傳統(tǒng)的實(shí)體成衣店便宜，價(jià)格由379美元至699美元不等，加在一起就成了一筆不小的生意。同時(shí)，那些錯(cuò)過快閃店活動(dòng)的人可以參考線上教程為自己衡量尺寸。沃森說：“不是所有人都喜歡購物，但越來越多的人喜歡進(jìn)行網(wǎng)購，所以你只要知道自己的尺寸大小就萬事無憂了。”
萬圣節(jié)后的“恐怖”銷售成績(jī)
快閃店會(huì)在夏末到萬圣節(jié)后這段時(shí)間集中涌現(xiàn)，因此在許多購物者心中，各種超級(jí)英雄服裝和橡膠女巫面具都是快閃店的代名詞。但事實(shí)上，早在抵達(dá)美國(guó)之前，這種銷售形式就已在倫敦和東京出現(xiàn)過，且多為季節(jié)性現(xiàn)象。這種店鋪目前仍屬于新生事物，甚至尚未被認(rèn)同為一種零售形式。
據(jù)線上與印刷出版物《特殊產(chǎn)品零售報(bào)告》估算，臨時(shí)銷售領(lǐng)域每年會(huì)為整個(gè)零售業(yè)帶來80億美元收入，雖然這一數(shù)字除快閃店外還包括了報(bào)刊亭和購物中心賣場(chǎng)的銷售額。研究機(jī)構(gòu)IBIS World統(tǒng)計(jì)顯示，2012年有2,380家快閃店在美國(guó)開門營(yíng)業(yè)(其中68.1%家的產(chǎn)品是以萬圣節(jié)為主題)，而3年前的這個(gè)數(shù)字為2,043家。
但許多人都表示這些數(shù)字并沒能囊括所有的商業(yè)活動(dòng)。如今，快閃店還包括店中店等形式，就像瓦爾比派克眼鏡公司(Warby Parker)所開設(shè)的那些一樣。“任何品牌，但凡你能想到，都有快閃店或臨時(shí)商鋪，” 舊金山新興企業(yè)Storefront的共同創(chuàng)始人之一埃里克·伊利亞森(Erik Eliason)說道。他致力于將房東與快閃項(xiàng)目聯(lián)系在一起，以幫助他們進(jìn)行短期租賃。
在萬圣節(jié)臨時(shí)商鋪后出現(xiàn)的快閃店種類更加多樣，填補(bǔ)了大規(guī)模倒閉歇業(yè)后的行業(yè)真空狀態(tài)。“仍然有太多的存貨，”霍奇談到零售場(chǎng)地過剩時(shí)說，“所有的在建項(xiàng)目都停掉了。近10年來，我們沒建成過一座大型購物中心。雖然購物中心數(shù)量不足，但可用的房子多得是。反正那些房子空著也是空著，不如拿它們做點(diǎn)什么。對(duì)房東來說，賺上兩個(gè)月的房租總比顆粒無收好得多。”
第一個(gè)大舉進(jìn)軍快閃銷售的并非那些較小規(guī)模的敏銳商家，而是一位行業(yè)巨頭。早在經(jīng)濟(jì)衰退前很久的2002年，零售巨頭塔吉特(Target)就在紐約哈得遜河畔的切爾西碼頭(Chelsea Piers)開了家圣誕主題店。這家臨時(shí)商鋪在吸引大家目光的同時(shí)燃起了其他銷售商的希望，使他們開始設(shè)想在其他地方建造快閃店，以開拓從未涉足過的市場(chǎng)。如同諾西格在她的新書《快閃零售：如何駕馭這一全球營(yíng)銷現(xiàn)象》中寫道：“如果一座河邊的小碼頭都能利用，那閣樓是不是也可以?地鐵站呢?停車場(chǎng)呢?”
在那之后，塔吉特已進(jìn)行了20次快閃銷售。這些活動(dòng)多數(shù)位于美國(guó)境內(nèi)。“隨著快閃店越來越流行，塔吉特不斷尋找將這一理念進(jìn)行再創(chuàng)造的方法，融入獨(dú)特的巧思，來保證顧客的每次體驗(yàn)都獨(dú)一無二且十分珍貴，”塔吉特發(fā)言人提到。在那之后，快閃店遍地開花，從鞋商到電腦公司，從航空公司到化妝品制造商都紛紛加入了進(jìn)來。美國(guó)廚師托馬斯·凱勒(Thomas Keller)就曾于2011年在英國(guó)倫敦的哈羅茲百貨公司(Harrods)開了一家僅營(yíng)業(yè)10天的法國(guó)洗衣房餐廳(French Laundry)，以250歐元(約合400美元)的價(jià)格供應(yīng)9道菜肴。
卡恩將這一現(xiàn)象與奢侈品牌心理學(xué)進(jìn)行了類比，即一種產(chǎn)品本身以外的元素成為了財(cái)富的一種形式。“如果許多人都穿某件衣服或戴某件首飾，那它就不再是奢侈品了，”她說。“產(chǎn)品如果賣的太好，就會(huì)出現(xiàn)這種矛盾。現(xiàn)在出現(xiàn)的大批快閃店可能就是這種情況，都是通過限制時(shí)間來營(yíng)造獨(dú)享而特別的購物體驗(yàn)。”
快閃店的目的各不相同。它們可以被用來測(cè)試產(chǎn)品，或是在不簽署長(zhǎng)期租約的情況下在某地小試身手。在一個(gè)新區(qū)域進(jìn)行品牌推廣，通過季節(jié)性集中減價(jià)來清理存貨或是通過街頭表演等特殊活動(dòng)建立品牌知名度也可以是快閃店的目標(biāo)所在。
劇團(tuán)與交響樂團(tuán)
園藝社團(tuán)將碎石場(chǎng)改造為生機(jī)盎然的花園，劇團(tuán)和交響樂團(tuán)在火車站和集市即興演出——由此可見，快閃的一大關(guān)鍵在于“非營(yíng)利性”。按照通常做法，這些快閃表演會(huì)被編入視頻短片，從而通過社交媒體將劇團(tuán)和樂團(tuán)的受眾拓展到常規(guī)群體之外。
這對(duì)房東有什么好處呢?“道理其實(shí)很簡(jiǎn)單，”身為房東的彼得·艾森(Peter Eizen)如是說，“這些搞快閃的公司多半都有預(yù)算，他們會(huì)來跟你說，‘我們能出的錢就這么多’，然后你要么答應(yīng)要么謝絕。這種情況下公司通常不會(huì)給市場(chǎng)價(jià)，但對(duì)房東來說，總比一毛錢都拿不到要好得多。”艾森出租的房子位于費(fèi)城核桃街1518號(hào)，正是Indochino本月快閃店的店址。
“具體的實(shí)施方式五花八門，”埃利亞森補(bǔ)充道，“有些房東收取固定租金，有些則按原租金的一定比例收租。不過按銷售額提成還不是很常見，畢竟臨時(shí)零售業(yè)才剛剛起步，商鋪一般也沒有專門用來記錄銷售額的系統(tǒng)。”
臨時(shí)零售業(yè)正逐漸由權(quán)宜之計(jì)向?qū)崒?shí)在在的產(chǎn)業(yè)分類轉(zhuǎn)變，業(yè)界普遍認(rèn)為，這有助于彌合線上零售業(yè)與傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)之間深不可測(cè)的危險(xiǎn)鴻溝。沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授戴維·貝爾(David Bell)對(duì)服裝銷售商Bonobos的經(jīng)營(yíng)模式十分看好：即購買者首先在網(wǎng)上進(jìn)行一定的考察，然后前往實(shí)體店觸摸衣料或者試穿，從而完成整個(gè)購物體驗(yàn)。
“我認(rèn)為，去大型商廈選購商品的模式在人們眼中已經(jīng)逐漸過時(shí)了，”貝爾說道，“從某種意義上來說，這種模式根本就效率不高。就庫存而言，你很難確保能隨時(shí)對(duì)所有顧客有求必應(yīng)。20年來，消費(fèi)者的選購方式已經(jīng)發(fā)生了變化。業(yè)界開始意識(shí)到，人人都得線上線下、雙管齊下才行。”
業(yè)界普遍認(rèn)同電子商務(wù)會(huì)與傳統(tǒng)實(shí)體店共生共存。如今，人們更是已經(jīng)開始探尋兩者之間進(jìn)行互動(dòng)的全新形式。本月剛從沃頓畢業(yè)的MBA學(xué)生艾莉森·伯林納(Allison Berliner)注意到，如今的顧客會(huì)走進(jìn)商店，相中一件商品，然后回家從其他地方網(wǎng)購。對(duì)于那些不具有線上平臺(tái)的傳統(tǒng)實(shí)體零售商而言，這種“看樣購物”的新模式著實(shí)令其困擾。伯林納與她的同學(xué)夏倫·皮爾斯(Shannon Pierce)為Pop Shop設(shè)計(jì)了一套商業(yè)提案，通過線上展示與店中店銷售實(shí)現(xiàn)銷售商與消費(fèi)者的對(duì)接。伯林納表示，就其本質(zhì)而言，Pop Shop其實(shí)是一家網(wǎng)上寄售店，只不過比起傳統(tǒng)店鋪來說更簡(jiǎn)潔便利罷了。
“產(chǎn)業(yè)內(nèi)的力量對(duì)比正在發(fā)生變化，”伯林納指出，“傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)似乎并不會(huì)消失，只是其角色發(fā)生了變化。無論線上店鋪還是線下店鋪，假如不能滿足消費(fèi)者的需求，就無法蓬勃發(fā)展。”
伯林納將Pop Shop視作“媒介”。線上品牌在Pop Shop平臺(tái)注冊(cè)，填寫自家產(chǎn)品信息以及目標(biāo)客戶。Pop Shop隨后會(huì)據(jù)此向其推薦相應(yīng)的會(huì)員店鋪。線上品牌在店內(nèi)陳列產(chǎn)品以及可用來追蹤銷售額的推廣材料。而店內(nèi)陳列一般持續(xù)時(shí)間較短，如一個(gè)月左右。
該提案獲得了沃頓創(chuàng)新基金的贊助。Pop Shop將對(duì)其理念進(jìn)行檢驗(yàn)，并向投資者傳達(dá)這一思想。平臺(tái)收入部分源自注冊(cè)品牌，部分來自銷售傭金。在伯林納的設(shè)想中，Pop Shop理念的適用范圍很廣，小至無力投資線上業(yè)務(wù)的小型零售商，大至“正在反思其店內(nèi)消費(fèi)體驗(yàn)的諾德斯特龍(Nordstrom)公司也可能成為我們的客戶。假如我們能夠把這個(gè)平臺(tái)真正做好，實(shí)現(xiàn)品牌與店鋪的有效對(duì)接，那么再大的公司也無法說不。”
“我很喜歡這個(gè)點(diǎn)子，”對(duì)于Pop Shop，沃頓商學(xué)院學(xué)生貝爾表示，“我認(rèn)為，讓主要從事電子商務(wù)的創(chuàng)業(yè)者們和擁有實(shí)體店鋪的零售商進(jìn)行互動(dòng)是個(gè)好主意，雙方都能從中獲益。一方需要使空間盡可能地得以有效利用，另一方又恰好需要實(shí)體店面，而你所做的就是讓雙方找到彼此。”
快閃店：預(yù)示潛力，抑或衰落?
快閃銷售的另一潛在好處是，閑置空間也能重?zé)ㄐ律ＶZ西格表示，已經(jīng)有一部分快閃商戶的業(yè)務(wù)開展切實(shí)推動(dòng)了地產(chǎn)營(yíng)銷，使得樓房能夠售出并被重新利用。
但傳入人們耳中的并非只有好消息。“目前快閃店的情況有兩種，”菲爾·馬格努森(Phil Magnuson)說道，“一種做法考慮得比較周全，能夠讓電子客戶對(duì)零售業(yè)有更為充分的了解;另一種則只是利用市場(chǎng)疲軟投機(jī)獲利而已。”馬格努森是SBLM建筑師事務(wù)所的負(fù)責(zé)人，事務(wù)所總部位于曼哈頓，為快閃零售商提供設(shè)計(jì)服務(wù)。
如果店鋪設(shè)計(jì)得當(dāng)，且位于充滿活力的城市地帶，那么快閃店將成為街上一抹激動(dòng)人心的亮色。“如果快閃店采用考慮周全的做法，并且能進(jìn)行一些互動(dòng)，那我覺得這種形式是可取的，”馬格努森說道，“但如果只是打算在二級(jí)地段(SECLOC)開店，比方說街上只有兩家快閃店，剩下的都是些空店面，那這個(gè)地段就不是很理想。這樣一來整個(gè)街區(qū)難免會(huì)令人灰心喪氣，只會(huì)雪上加霜。”
鑒于當(dāng)今媒體無處不在，業(yè)內(nèi)有專家認(rèn)為即便就其最完善形式而言，快閃店也只相當(dāng)于巨型的三維廣告。“我確實(shí)認(rèn)為零售業(yè)正因?yàn)槟承┰蚨l(fā)生變化，”卡恩表示，“畢竟廣告方面已經(jīng)發(fā)生了巨變。如今，已經(jīng)沒有人人都會(huì)看的周末晚間脫口秀了，大家都在尋求傳達(dá)資訊的新途徑。”
事實(shí)上，包括霍奇在內(nèi)的部分業(yè)內(nèi)人士看來，與其說快閃店的最大作用是賺錢，還不如說是進(jìn)行營(yíng)銷推廣、提升知名度。萬圣節(jié)前夕開張的店鋪可謂快閃店中的掘金大戶，“但其他快閃店的目的并非賺錢，而是進(jìn)行品牌建設(shè)”，霍奇如是說。也有人認(rèn)為，商家從快閃店中所得的多少取決于其對(duì)選址的考慮、租金的協(xié)商、店鋪的設(shè)計(jì)——以及對(duì)于成功的定義。
諾西格曾在紐約為一家法國(guó)香水公司租賃快閃商鋪。其店址位于匯集高端時(shí)尚品牌的麥迪遜大道，租期為節(jié)假日前后共計(jì)30天，租金合理。這家公司在成功樹立品牌知名度之后隨即離開，同時(shí)也獲得了可觀的利潤(rùn)。其他快閃項(xiàng)目則有著不同的宗旨。“這取決于經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，”諾西格說道，“我曾經(jīng)接待過一家專門開展線上經(jīng)營(yíng)的大型時(shí)裝公司，他們希望在57街上開店。我們擬定方案、估算損益，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這個(gè)店鋪絕對(duì)會(huì)虧本，于是他們放棄了實(shí)體店的設(shè)想。”但要確定實(shí)體店與長(zhǎng)期銷售額之間的關(guān)系則非易事。“如果經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是樹立品牌知名度，那損益就很難量化了。”
諾西格同時(shí)提到，時(shí)間限制是快閃店面臨的一項(xiàng)不利因素。商家們幾乎沒有出錯(cuò)的余地。“臨時(shí)租戶無法享受與長(zhǎng)租一樣的權(quán)利，出租車罷工或者惡劣天氣都可能帶來不利影響。如果租期只有12天，那每一天都會(huì)顯得十分寶貴。” (中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
