【-鞋世界導(dǎo)刊】前幾天，筆者剛剛從某地的三四級(jí)市場(chǎng)走訪回來。
只要從當(dāng)?shù)厣虡I(yè)街經(jīng)過，或多或少要被硝煙彌漫的促銷大戰(zhàn)所包圍。當(dāng)?shù)氐男放苽儯柚b修、品牌升級(jí)、換季、周年慶等各形各式的理由或噱頭做著大型促銷活動(dòng)，顯眼的sale、折扣、低至20元的廣告貼滿櫥窗、柱子、地板、甚至天花板，大有鋪天蓋地之勢(shì);勁爆的搖滾樂摻雜著銷售拍的擊打聲，店員的吶喊聲、顧客的詢價(jià)聲，五音彌漫，聲如鼎沸。A品牌剛剛開始布置賣場(chǎng)，B品牌迅速跟進(jìn)，緊緊咬住，你做全場(chǎng)2~6折，我就做全場(chǎng)1~5折，你敢來新品8.8折，我就敢新品7.8折，寸步必爭(zhēng)，毫不相讓。
老袁亦是這次活動(dòng)的參與者，提到促銷，老袁表示很無奈：不做活動(dòng)，沒生意;做活動(dòng)，沒利潤。“要說市場(chǎng)惡化，還得從2010年說起。2009年，我剛剛開設(shè)二店，當(dāng)時(shí)這個(gè)店并沒讓我的贏利增加多少，開它是奔著擴(kuò)大市場(chǎng)份額、擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生存空間的目的。結(jié)果，我們的二店沒開多久，A品牌的二店也開了，隨后B品牌的二店、C品牌的二店紛紛在半年不到的時(shí)間內(nèi)開了出來。一個(gè)4~5萬人的縣城，市場(chǎng)就那么大。瘋狂的開店抬高了房租，很多鋪?zhàn)幼饨饾q了整整一倍不止，而銷售折扣卻越做越低，剛開始，我們的二店還能略有盈利，現(xiàn)在保本都很困難，你說有什么辦法。”老袁向筆者講述了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)惡化的前因后果。
放眼國內(nèi)零售市場(chǎng)，老袁的遭遇并不是個(gè)例，特別是近兩年來，筆者走過的很多市場(chǎng)，都有與老袁相似的遭遇。那么，市場(chǎng)惡化的根源在那里呢?
滑稽又殘酷的零和游戲
A品牌認(rèn)為，消滅了B品牌，他就是這個(gè)市場(chǎng)里絕對(duì)的老大。你輸了，我就贏了，就是這么簡(jiǎn)單的生存邏輯。于是A品牌苦心經(jīng)營：挖B品牌的骨干員工，撬B品牌的店鋪，用價(jià)格戰(zhàn)、政府公關(guān)打壓B品牌，而B品牌則以相同的手段對(duì)付A品牌或C品牌，把整個(gè)圈子都拉入惡性的競(jìng)爭(zhēng)。放眼各零售行業(yè)包括鞋行業(yè)，幾乎每個(gè)市場(chǎng)，每天都在上演相似的游戲，參戰(zhàn)的各方，無不準(zhǔn)備拼個(gè)你死我活。殊不知，殺敵一千，自損八百，雙贏則皆利，兩敗必俱傷。設(shè)定競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)，何不控制一下分寸，避免零和效應(yīng)的產(chǎn)生呢?筆者認(rèn)為，您可以從商品管理、員工培訓(xùn)、客戶服務(wù)、店鋪環(huán)境等方面營造競(jìng)爭(zhēng)力，而不是隨意地祭起價(jià)格的七傷拳。
邊際遞減效應(yīng)
2010年，老袁共開設(shè)兩個(gè)店面，但贏利能力還不如當(dāng)年的一個(gè)店。相信A品牌、B品牌、C品牌的經(jīng)營者與老袁的情況大致相似，即投入多了，產(chǎn)出反而少了。這種現(xiàn)象在經(jīng)濟(jì)學(xué)里，稱之為邊際遞減效應(yīng)。最近新聞里顯示某地的農(nóng)作物豐收了，價(jià)格卻下跌了，農(nóng)民的實(shí)得利潤反而變少了。同理，對(duì)于品牌廠商而言，渠道數(shù)量，不是多多益善，多到一定程度，則產(chǎn)生邊際遞減效應(yīng)。提醒廠商們，在控制數(shù)量級(jí)的時(shí)候，注重提升店效。終端市場(chǎng)，如果只有2000萬元的市場(chǎng)容量，而有3000~4000萬元的商品涌入，加之折扣下降，利潤下降成為必然，物極必反。
盲目擴(kuò)張
有學(xué)者研究企業(yè)倒閉的原因，發(fā)現(xiàn)盲目擴(kuò)張是企業(yè)走向滅亡的一個(gè)重要原因。當(dāng)前國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，似乎沒有藍(lán)海，因?yàn)橹灰硞�(gè)行業(yè)有所謂的“藍(lán)海”被發(fā)現(xiàn)了，馬上就有一大把跟隨者和模仿者出現(xiàn)，似乎誰先采用規(guī)模化優(yōu)勢(shì)壓倒其他對(duì)手，誰就是最后的勝利者。對(duì)于這種競(jìng)爭(zhēng)方式，筆者并不否定，但筆者要提醒先發(fā)者，時(shí)刻保持清醒，擴(kuò)張的同時(shí)，要兼顧經(jīng)營的健康性和可持續(xù)性。做企業(yè)不是曾經(jīng)闊過，也不是與其平淡不如轟轟烈烈的瘋狂一把，永續(xù)經(jīng)營才是王道。 (-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，)
