【-鞋世界導(dǎo)刊】信息時(shí)代，對(duì)于商業(yè)而言，情報(bào)的重要性不言而喻。只有建立全方位的終端市場(chǎng)信息收集網(wǎng)，獲取最真實(shí)的市場(chǎng)信息，才能為產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷策略調(diào)整等決策提供最直接的幫助和依據(jù)。就鞋企或代理商而言，建立終端情報(bào)網(wǎng)有六大好處：
☆預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)，防止對(duì)手的突然襲擊;
☆發(fā)現(xiàn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，事前采取對(duì)策;
☆及早發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和潛在的威脅;
☆為管理層決策提供支持系統(tǒng)，減少?zèng)Q策的盲目性;
☆學(xué)習(xí)好的管理方法和先進(jìn)技術(shù);
☆有效地保護(hù)自己的商業(yè)秘密。
終端情報(bào)的收集是更加前沿的市場(chǎng)調(diào)查，其內(nèi)容主要有：搜集自己產(chǎn)品的真實(shí)情報(bào)、搜集終端消費(fèi)者的消費(fèi)情報(bào)、搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)情報(bào)。
(一)自己產(chǎn)品的情報(bào)
1、產(chǎn)品的營(yíng)銷策略組合
企業(yè)或代理商要做到知己知彼百戰(zhàn)百勝，就要先了解自己，了解自己的營(yíng)銷策略組合，包括以下幾方面的內(nèi)容：
(1)產(chǎn)品策略：產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格、樣式;產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目;產(chǎn)品組合方式(擴(kuò)大產(chǎn)品組合、減小產(chǎn)品組合);產(chǎn)品線延伸;產(chǎn)品定位;產(chǎn)品品牌;產(chǎn)品包裝形式、方式。
(2)價(jià)格策略：定價(jià)目標(biāo)、價(jià)格水平，定價(jià)方法，定價(jià)技巧，價(jià)格調(diào)整。
(3)分銷渠道：分銷渠道層次、長(zhǎng)短、寬窄;具體分銷商的經(jīng)銷手段、方式，業(yè)績(jī)，分銷渠道的現(xiàn)狀及動(dòng)態(tài)。
(4)儲(chǔ)運(yùn)情況：運(yùn)輸方式、運(yùn)輸線路;倉(cāng)儲(chǔ)類型、地點(diǎn)、存貨控制方式方法。
(5)促銷組合：經(jīng)營(yíng)理念、媒體類型及其效果分析、公關(guān)對(duì)象、方式及其效果，人員推銷原則，方式;促銷目標(biāo)，促銷策略。
2、產(chǎn)品在終端的情況
了解產(chǎn)品的銷售趨勢(shì)和在同類產(chǎn)品中的銷售排名以及在各區(qū)域的銷售排名，這是=判斷市場(chǎng)發(fā)展好壞的重要指標(biāo)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品終端銷量的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，企業(yè)可以更準(zhǔn)確的知道市場(chǎng)的銷售潛力和發(fā)展?fàn)顩r。
了解廣告宣傳活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品銷量的影響。企業(yè)的廣告定位、頻率，哪個(gè)廣告發(fā)布單位對(duì)銷量的影響最大，有什么反應(yīng)，都可以在終端售點(diǎn)明顯的反映出來(lái)。這也是檢驗(yàn)廣告效果比較直接有效的方法。
還要了解零售商對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品特點(diǎn)、促銷政策和廣告活動(dòng)的反應(yīng)，了解零售商店員對(duì)自己品牌產(chǎn)品的態(tài)度，通過(guò)他們也可了解消費(fèi)者的一些資料和反饋的情況。零售商及其店員的建議和要求往往更貼近消費(fèi)者和市場(chǎng)，有利于企業(yè)調(diào)整推廣策略和開(kāi)展各方面的工作。
為確保信息搜集的真實(shí)性，具體操作方法通常有：
1、通過(guò)神秘顧客訪問(wèn)收集
通過(guò)神秘顧客訪問(wèn)收集終端情報(bào)時(shí)，由培訓(xùn)合格的訪問(wèn)員扮演成客戶，以客戶的身份到經(jīng)銷商和零售商那里了解其各方面的信息。由于被調(diào)查的對(duì)象無(wú)法確認(rèn)“神秘”顧客，較之領(lǐng)導(dǎo)定期或不定期的檢查，能更真實(shí)地了解經(jīng)銷商和零售商的具體情況。
2、從專業(yè)公司購(gòu)買信息
企業(yè)或代理商也可直接從一些專門從事市場(chǎng)調(diào)查公司購(gòu)買有關(guān)經(jīng)銷商和零售商的信息。購(gòu)買這些信息往往要比自己去收集信息的成本低得多，同時(shí)可以有多種選擇。
3、設(shè)立熱線電話
一般大企業(yè)要設(shè)立免費(fèi)熱線電話，或者是分公司設(shè)立客戶熱線電話，用于接受客戶的詢問(wèn)和投訴，及時(shí)處理客戶的疑難問(wèn)題，這樣也可以收集經(jīng)銷商和零售商的信息。
(二)消費(fèi)者情報(bào)
全面收集消費(fèi)者情報(bào)，有利于企業(yè)制定相應(yīng)的發(fā)展和推廣策略，如新產(chǎn)品的研發(fā)、媒體計(jì)劃的擬定、促銷政策的推出等。消費(fèi)者情報(bào)主要有以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：
1、消費(fèi)者類型。包括購(gòu)買某產(chǎn)品是個(gè)人還是工商企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體，消費(fèi)者的民族、性別、年齡、職業(yè)、所在地區(qū)等。
2、消費(fèi)者購(gòu)買能力。包括消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、資金來(lái)源、用戶的財(cái)務(wù)狀況等。
3、消費(fèi)者購(gòu)買欲望和動(dòng)機(jī)。包括消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，影響購(gòu)買者的購(gòu)買決策的因素，消費(fèi)者不愿購(gòu)買某產(chǎn)品的原因及對(duì)其它同類產(chǎn)品的態(tài)度等。
4、購(gòu)買者和決策者。包括主要購(gòu)買者、最忠實(shí)的購(gòu)買者、使用者、新產(chǎn)品的首用者、購(gòu)買決策者。
5、消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣。包括消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的購(gòu)買地點(diǎn)、時(shí)間、數(shù)量，以及消費(fèi)者是否堅(jiān)持某種品牌，是否親自挑選，是現(xiàn)金購(gòu)買還是其它方式購(gòu)買等。
收集消費(fèi)者情報(bào)必須按其目的、內(nèi)容和對(duì)象特點(diǎn)選取不同的收集方法。收集方法選擇運(yùn)用得是否合理，對(duì)調(diào)查結(jié)果影響甚大，如果收集方法運(yùn)用適當(dāng)，其結(jié)果可信度就高;反之，則會(huì)降低調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確程度。主要的收集方法有：訪問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法等。其中訪問(wèn)法按接觸方式的不同，又分為面談、郵寄、電話收集等。
(三)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)
全面掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略，有利于企業(yè)或代理商推出相應(yīng)的營(yíng)銷策略來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)包括：
1、競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品情況：如產(chǎn)品定位、產(chǎn)品市場(chǎng)份額、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇等，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，存在的問(wèn)題等。
2、促銷情況，如：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取了什么樣的促銷政策、成功點(diǎn)在哪里，失敗點(diǎn)在哪里，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪些地區(qū)、運(yùn)用了哪些促銷推廣手段，效果如何。
3、廣告策略。通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放的報(bào)紙廣告和報(bào)紙媒體的報(bào)道、分析文章，結(jié)合市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)狀況，整體把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告推廣的重點(diǎn)和整合傳播手段。
4、渠道的選擇，主體渠道是什么，輔助渠道是什么，各具體情況如何。
5、價(jià)格情況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取了什么樣的價(jià)格策略，是高價(jià)、還是低價(jià)策略，從中找到新的機(jī)會(huì)。
要注意的是，搜集終端情報(bào)時(shí)，既要了解同類產(chǎn)品中暢銷品牌的終端情報(bào)，研究別人的產(chǎn)品為什么會(huì)暢銷，并考慮在自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上加入這些成功因素，這是一個(gè)很有效的捷徑;同時(shí)，也要了解同類產(chǎn)品中的非暢銷品牌終端情報(bào)，研究別人產(chǎn)品滯銷的原因，在自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)回避這些問(wèn)題，避免重蹈覆轍。
另外需要說(shuō)明的是，要搜集的終端情報(bào)內(nèi)容與產(chǎn)品所處的生命周期有關(guān)。當(dāng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重點(diǎn)是維持并拓展已有產(chǎn)品的市場(chǎng)，獲取穩(wěn)定成長(zhǎng)的利潤(rùn)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作的重點(diǎn)應(yīng)放在監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)運(yùn)作;防范新的市場(chǎng)入侵者;跟蹤替代品、互補(bǔ)品的市場(chǎng)信息以及供應(yīng)商、分銷商的市場(chǎng)行為。當(dāng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重點(diǎn)是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)造新的贏利增長(zhǎng)點(diǎn)，開(kāi)拓新的市場(chǎng)空間時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作應(yīng)著重調(diào)查用戶需求及偏好;收集來(lái)自經(jīng)常與市場(chǎng)打交道的營(yíng)銷部門、分銷商的產(chǎn)品信息;根據(jù)研發(fā)部門的需求，提供情報(bào)支持;追蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新品研發(fā)信息和科技熱點(diǎn);了解新產(chǎn)品的市場(chǎng)需求、技術(shù)含量和市場(chǎng)價(jià)值。
除此，還可充分利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)有資源收集其情報(bào)，如購(gòu)買其產(chǎn)品，招聘其離職的員工等。
1、購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行研究
購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行研究也是一種收集情報(bào)的常用手段，一是研究它的價(jià)格、質(zhì)量、包裝，二是研究它對(duì)本企業(yè)的沖擊有多大，用什么樣的產(chǎn)品和策略可以有效防御和反擊。
2、招聘競(jìng)爭(zhēng)品牌的骨干人員
競(jìng)爭(zhēng)品牌的骨干人員，往往掌握競(jìng)爭(zhēng)品牌許多關(guān)鍵信息、資源，甚至核心秘密，因此利用各種招聘渠道，采取各種合法手段，招募競(jìng)爭(zhēng)品牌的骨干人員，是獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)關(guān)鍵情報(bào)的有效手段。比如可錄用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手離職人員，這要求該人員必須已解除與原單位的雇傭關(guān)系。他們?cè)谠ぷ鲉挝恍纬珊途哂械慕?jīng)驗(yàn)、知識(shí)與技能，應(yīng)屬于他個(gè)人所有，不存在泄密和他人違反使用的問(wèn)題。即使有些“跳槽者”帶來(lái)的信息和知識(shí)是在原單位供職期間獲得的，只要原單位未有償獨(dú)占這種知識(shí)，雇員離職后其保密責(zé)任己解除，原單位的經(jīng)營(yíng)信息己成為他自己知識(shí)的一部分。(-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心,來(lái)源：鞋世界導(dǎo)刊 作者：朱志明)
