【-鞋世界導(dǎo)刊】陳列一直被視為中的一項(xiàng)技術(shù)活。目前基本沒(méi)有陳列師這一崗位設(shè)置，從事終端陳列操作的培訓(xùn)師、督導(dǎo)片管、終端店長(zhǎng)等也大多能做不能說(shuō)，種種原因?qū)е玛惲兄R(shí)難以“顯性化”，大家評(píng)價(jià)起來(lái)也沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)內(nèi)說(shuō)起陳列往往如同那句歌詞“愛(ài)在心里口難開(kāi)”。
根據(jù)筆者對(duì)終端變革實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的分析，陳列難點(diǎn)主要因?yàn)槿缦略颍?/p>
1) 鞋行業(yè)的門(mén)店商業(yè)空間設(shè)計(jì)一直在升級(jí)，貨架、貨柜、流水臺(tái)、櫥窗等陳列設(shè)施的不斷改變使得陳列規(guī)則和陳列手法需要不斷調(diào)整。
2) 的非鞋品類(lèi)在逐步延伸，從皮具到服裝再到飾品，不同品類(lèi)區(qū)以及品類(lèi)與品類(lèi)的組合都使得陳列更加復(fù)雜。
3) 陳列涉及的知識(shí)面較廣，產(chǎn)品知識(shí)、藝術(shù)及色彩、消費(fèi)心理、數(shù)據(jù)分析是最起碼的基礎(chǔ)知識(shí)，優(yōu)秀的陳列師需要懂得更多。
4) 鞋業(yè)終端從業(yè)人員一般實(shí)操能力強(qiáng)，但由于文化水平不高，使得陳列知識(shí)的總結(jié)、表達(dá)和傳播有一定局限性。
5) 陳列一直沒(méi)有系統(tǒng)性的理論體系指導(dǎo)和支撐，標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則、評(píng)價(jià)都沒(méi)有統(tǒng)一和依托，終端人員談起陳列彷佛各說(shuō)各話、永遠(yuǎn)無(wú)法建成的巴別塔。
筆者拋磚引玉在此提出陳列學(xué)科之“321”理論供探討，“321”理論是指：陳列所應(yīng)具有的3 種眼光，陳列所使用的2 種方法，陳列應(yīng)施行的1 套體系。具體而言如下：
所謂三種眼光，是指鞋業(yè)門(mén)店陳列者必須從藝術(shù)家、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者三種角度去考慮如何陳列。具體來(lái)說(shuō)：藝術(shù)家角度是指我們遵從藝術(shù)美感在陳列模塊、陳列單元盡情發(fā)揮，提升品味和趣味，增加顧客進(jìn)店率、試穿率;經(jīng)營(yíng)者角度是指我們必須注重陳列的科學(xué)性，陳列重點(diǎn)在于面向銷(xiāo)售，提高營(yíng)業(yè)面積的投入產(chǎn)出;消費(fèi)者角度是指衡量陳列的終極標(biāo)準(zhǔn)乃至獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，陳列是否有效我們最終要從消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)反映(進(jìn)店、試穿)和銷(xiāo)售實(shí)際結(jié)果(成交)來(lái)檢驗(yàn)。
國(guó)內(nèi)鞋業(yè)終端陳列比較注意從消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者角度去展現(xiàn)，弱點(diǎn)在于大多缺乏從藝術(shù)家的角度去實(shí)行，過(guò)于突出陳列實(shí)用性;而且各個(gè)品牌之間也有較大的同質(zhì)化，既造成消費(fèi)者的審美疲勞，也未能展現(xiàn)出品牌的個(gè)性，自然也難以取得更大的效果。這跟國(guó)內(nèi)鞋行業(yè)崛起時(shí)間較短，缺乏更長(zhǎng)時(shí)間的歷史積淀有關(guān)，也跟企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的急功近利心態(tài)有關(guān)。
陳列不僅是商品的展示，更應(yīng)該是品牌的展示，在突出產(chǎn)品時(shí)尚、質(zhì)量的同時(shí)，更要注意去演繹品牌的文化內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)。但這內(nèi)涵、底蘊(yùn)必須是品牌本身所具有的，而不是從歐美國(guó)家或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里偷學(xué)來(lái)的。不過(guò)，這一問(wèn)題已經(jīng)引起行業(yè)的注意，部分品牌開(kāi)始加大在陳列方面的關(guān)注和投資力度，比如說(shuō)紅蜻蜓、奧康等品牌2011年春夏季陳列的設(shè)計(jì)，都可圈可點(diǎn)，亮點(diǎn)不少。
而兩種方法，則指“專業(yè)信仰”宗教方法和“假說(shuō)-驗(yàn)證”科學(xué)方法。當(dāng)我們面臨非常不確定的未來(lái)時(shí)，我們有兩種方法：一種是精神層面類(lèi)似宗教方法，專業(yè)從事陳列者必須具備專業(yè)信仰，熱愛(ài)自己的職業(yè)，熱忱和虔誠(chéng)能在未知的黑暗中支持我們一路前進(jìn);另一種就是科學(xué)方法，“假說(shuō)-驗(yàn)證”方法是我們面對(duì)未知探索使用的工具，在企業(yè)管理中一樣可以應(yīng)用。陳列面臨不斷的變化和挑戰(zhàn)，也面臨著復(fù)雜的情景變化，需要陳列者有極大的耐心和熱情去投入其中，反復(fù)嘗試力求完美，沒(méi)有一點(diǎn)類(lèi)似的宗教情懷是往往會(huì)半途而廢的;此外陳列對(duì)銷(xiāo)售效益的追求又要求我們對(duì)陳列和銷(xiāo)售之間的關(guān)系進(jìn)行不斷的調(diào)試，需要“假說(shuō)-驗(yàn)證”科學(xué)方法。
宗教方法無(wú)需贅述，樂(lè)于陳列的人一定會(huì)沉浸其中，感受陳列之美，筆者要對(duì)科學(xué)方法進(jìn)行重點(diǎn)闡述。在陳列實(shí)踐中，我們往往對(duì)這些問(wèn)題沒(méi)有先例可循，例如怎樣合理設(shè)計(jì)新型門(mén)店的商業(yè)空間和布局設(shè)施，怎樣安排新開(kāi)店的品種結(jié)構(gòu)和鋪貨量，怎樣根據(jù)商圈和顧客購(gòu)買(mǎi)情況進(jìn)行櫥窗、流水臺(tái)、貨柜、貨架的陳列，賣(mài)場(chǎng)燈光音樂(lè)等氣氛布置的調(diào)整等一系列問(wèn)題，因此需要摸石頭過(guò)河探索規(guī)律、積累經(jīng)驗(yàn)。
在日本著名零售連鎖企業(yè)7-Eleven中“假說(shuō)-驗(yàn)證”方法被廣泛應(yīng)用，門(mén)店每天都能進(jìn)行“假說(shuō)-實(shí)驗(yàn)-驗(yàn)證”的流程，比如門(mén)店某個(gè)員工認(rèn)為三明治和杯裝湯放在一起能賣(mài)的更好，那么門(mén)店就嘗試著改變物品的陳列位置，再通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的觀察和電腦中記錄的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)比較來(lái)進(jìn)行驗(yàn)證。
所謂一套體系，是指科學(xué)、系統(tǒng)、完整的陳列體系，應(yīng)包括陳列原理、陳列規(guī)則、陳列手法與陳列步驟等等。陳列原理應(yīng)該對(duì)陳列所應(yīng)具備的基礎(chǔ)藝術(shù)知識(shí)(色彩、光影、形式、空間等)、陳列品類(lèi)產(chǎn)品知識(shí)、銷(xiāo)售分析、消費(fèi)心理學(xué)等進(jìn)行闡述;陳列規(guī)則應(yīng)該對(duì)不同的陳列空間、設(shè)施、位置，不同的品類(lèi)進(jìn)行陳列標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)定;陳列手法則應(yīng)對(duì)一些常用的陳列搭配技巧進(jìn)行闡述，例如平衡原則、對(duì)比原則等;陳列步驟則是設(shè)立陳列SOP，以便普及陳列，筆者限于篇幅不贅述，只是列舉陳列步驟供參考：
Step1.
以消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者、藝術(shù)家三種角度重新審視門(mén)店，明確所在商圈和客流特點(diǎn)，分析銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，掌握產(chǎn)品的暢銷(xiāo)、滯銷(xiāo)、平銷(xiāo)情況，結(jié)合店鋪裝修定位，確定本店陳列理念和思路
Step2.
劃分店鋪區(qū)域并規(guī)劃顧客行動(dòng)線和視動(dòng)線，重點(diǎn)陳列區(qū)、輔助陳列區(qū)、特殊陳列區(qū)、特賣(mài)區(qū)和展示區(qū)，合理搭配，主輔配襯并相互呼應(yīng)，增加顧客逛店的趣味和層次性
Step3.
遵循陳列規(guī)則，靈活運(yùn)用陳列道具，分區(qū)分層分模塊分組依次陳列，注重形象展示區(qū)和強(qiáng)勢(shì)貨架、黃金倉(cāng)位的利用
Step4.
陳列初步完成后，模擬顧客從門(mén)店門(mén)口向店內(nèi)走動(dòng)，審視陳列各區(qū)域的合理性協(xié)調(diào)性，包括主推產(chǎn)品是否當(dāng)眼、色彩搭配和形式是否具有美感
Step5.
根據(jù)當(dāng)日銷(xiāo)售狀況和顧客反應(yīng)，動(dòng)態(tài)調(diào)整陳列，注重陳列對(duì)顧客注意力的吸引和銷(xiāo)售的拉動(dòng)
Step6.
店內(nèi)負(fù)責(zé)陳列的專人總結(jié)當(dāng)日陳列得失,次日進(jìn)行再次假設(shè)-驗(yàn)證的陳列改善調(diào)整
綜上所述，陳列學(xué)科之“321”理論只是筆者拋磚引玉之見(jiàn)，在近十年來(lái)得到長(zhǎng)足發(fā)展了，陳列也應(yīng)該可以逐漸形成一門(mén)學(xué)科，大家應(yīng)共同研究將隱性知識(shí)顯性化，推動(dòng)鞋業(yè)行業(yè)進(jìn)步發(fā)展。(-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心，來(lái)源：鞋世界導(dǎo)刊 作者：吳濤)
