【-鞋世界導(dǎo)刊】溫州某的幾個(gè)代理商造反了，放棄經(jīng)營多年的品牌，做自己的自有品牌。當(dāng)初這幾個(gè)代理商都做得很大很好，合起來超過1個(gè)億，可幾年過去了，他們注冊(cè)的自有品牌在全國仍然名不見經(jīng)傳，銷售也只局限在四川等地。雖然日下代理商自有品牌似乎成了一個(gè)不大不小的熱潮，但，為什么鮮有成功的自有品牌浮出水面呢?
一、代理商沒有進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換
部分代理商涉獵自有品牌屬盲目跟風(fēng)，看到自有品牌較強(qiáng)的盈利能力和市場操控能力，純粹為了逐利而啟動(dòng)品牌。既缺乏周密的前期市場調(diào)研，又缺乏品牌運(yùn)營方面的專業(yè)知識(shí)，也沒有有意識(shí)地進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換，而以代理商的角色去運(yùn)作自有品牌，想當(dāng)然地認(rèn)為他能賣我肯定也能賣。殊不知經(jīng)營品牌和代理品牌是完全不同的兩個(gè)領(lǐng)域，必須引入品類管理、品牌管理等相關(guān)東西，只有成長為一個(gè)才能勝任。
由于沒有進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換，與各大品牌大手筆投入宣傳、推廣完全相反，代理商自有品牌一般不注重宣傳，這也與代理商腳踩兩條船，既做代理又做自有品牌，不好意思與廠家直接撕破臉有關(guān)，只好躲在代理品牌身后，悄悄地賺錢。但這樣造成的后果就是自有品牌知名度持續(xù)低迷，影響了自有品牌的進(jìn)一步發(fā)展壯大。
部分代理商雖然意識(shí)到經(jīng)營品牌與之間的差距，但由于自身能力不足，人力物力和營銷能力都跟不上，又缺乏足夠多的資源和渠道，也只能用自己熟悉的代理模式來運(yùn)營;在產(chǎn)品開發(fā)上，沒有自己的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)或者團(tuán)隊(duì)實(shí)力不強(qiáng)，大多是模仿別人，市場上什么好賣開發(fā)什么，沒有自己的根，創(chuàng)新能力和品牌發(fā)展后勁不足。
二、不注重品牌形象
代理商運(yùn)營自有品牌，大多是將經(jīng)濟(jì)效應(yīng)放在第一位，存在忽視品牌形象的問題，導(dǎo)致品牌知名度差，壽命短。在區(qū)域市場活躍的產(chǎn)品中，基本上看不到自有品牌的影子。
首先，不注重產(chǎn)品質(zhì)量。大部分代理商沒有自己的生產(chǎn)工廠，自有品牌的鞋子以貼牌為主。許多自有品牌的鞋子完全不注重質(zhì)量，或者一味偷工減料，或者從包裝、品牌名稱上模仿大品牌;缺乏完善的質(zhì)量跟蹤體系，委托加工的貼牌產(chǎn)品，沿用的是生產(chǎn)廠家的安全檢測(cè)系統(tǒng)，不會(huì)派專人負(fù)責(zé)。如果代理商自己有生產(chǎn)工廠，鞋子的質(zhì)量相對(duì)要有保障些。這樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者買過一次之后，就不會(huì)再買第二次，下線分銷商自然也不會(huì)繼續(xù)經(jīng)銷你的品牌。
其次，定位低端化。如今市場上的自有品牌，95%以上都是打低檔牌，且大多選擇走流通市場，因?yàn)榇砩滩辉敢饣馀囵B(yǎng)品牌，一個(gè)自有品牌產(chǎn)品，投向市場的第一天起，就必須為代理商賺錢。低端化的地位，雖然便于前期運(yùn)作，投入也相對(duì)較少，但品牌缺乏溢價(jià)空間，附加價(jià)值有限，易被同類品牌效仿、超越，而且產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，缺乏個(gè)性。
最后，終端形象、售后服務(wù)嚴(yán)重缺失。現(xiàn)在的鞋業(yè)市場競爭相當(dāng)激烈，各大品牌從研發(fā)、銷售、宣傳、售后等全方面推進(jìn)，不斷提升終端形象和品牌美譽(yù)度。而代理商自有品牌限于資金、資源以及代理商本人的見識(shí)、能力，大多終端形象差，或者根本沒有自己獨(dú)立的終端形象，只是混在代理品牌中銷售;由于缺乏獨(dú)立的門店、獨(dú)立的形象，售后服務(wù)很難保障，與一二線品牌相比差距很明顯。
三、缺乏整體系統(tǒng)的規(guī)劃
代理商在運(yùn)作自有品牌之前，雖然也做過的一定的規(guī)劃，比如說請(qǐng)專門的策劃公司進(jìn)行品牌LOGO 、形象、目標(biāo)消費(fèi)者等方面的設(shè)計(jì)、定位，但缺少整體規(guī)劃、系統(tǒng)運(yùn)作。大部分代理商自有品牌還局限于某一地域的發(fā)展，缺乏布局全國的勇氣和魄力。總體說來，自有品牌的運(yùn)作至少要注意以下幾個(gè)方面。
第一、自有品牌要與代理品牌之間有關(guān)聯(lián)性，這樣才可以利用你的既有資源。但要與代理品牌之間形成區(qū)隔，不能產(chǎn)生沖突，否則，會(huì)在內(nèi)部形成競爭，自己跟自己打架，會(huì)傷害到經(jīng)銷品牌，導(dǎo)致合作中斷，得不償失。
第二、要對(duì)自有品牌進(jìn)行系統(tǒng)的定位，自有品牌的訴求，以及口味、質(zhì)量、檔次、針對(duì)的消費(fèi)群體、價(jià)格等等，都必須事先有個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃，確保產(chǎn)品上市就能得到市場的喜愛。
第三、要有專人管理。許多代理商都沒有專門的人管理自有品牌，而是順帶著和代理品牌一起銷售，這會(huì)在很大程度上限制自有品牌的銷售。
代理商可以憑借代理渠道進(jìn)行自有品牌的初期運(yùn)作，比如在銷售上實(shí)行捆綁推銷，借助代理品牌網(wǎng)絡(luò)的購銷能力，順理成章把自有品牌推銷出去。下游客戶進(jìn)貨，在銷售代理品牌的同時(shí)，推薦他們拿你的自有品牌。然而，“成也蕭何，敗也蕭何”，應(yīng)該看到，依賴代理品牌來發(fā)展自有品牌的結(jié)果就是，自有品牌始終處于代理品牌的附庸地位，缺乏自己的品牌個(gè)性，也直接制約品牌的進(jìn)一步發(fā)展和提升。
鞋業(yè)代理商自有品牌目前的運(yùn)作方式，實(shí)現(xiàn)短期盈利倒是能勝任，但是，如果想發(fā)展長期品牌，許多東西還得從根本上改進(jìn)，比如產(chǎn)品研發(fā)、品牌規(guī)劃、品牌推廣、營銷策略等等。當(dāng)然，這對(duì)代理商提出了更高的要求。
四、腳踩兩只船，難以專心投入
幾乎所有運(yùn)作自有品牌的代理商，都是兩條腿走路，一條腿是做代理品牌，一條腿是自有品牌。雖然在自有品牌還很脆弱的時(shí)候，代理品牌依然是他們安身立命的根本，誰也不敢貿(mào)然放棄，但后來難免會(huì)出現(xiàn)代理品牌與自有品牌的沖突。
雖說通過錯(cuò)位定位，比如代理品牌是中高檔，自有品牌就走中低檔路線;差異化運(yùn)作，代理品牌走賣場，自有品牌就走流通;在做自有品牌的同時(shí)，保持代理品牌的同步增長，不能擠占代理品牌的市場份額，只能去擠占競品的市場份額等等措施，可以避免代理品牌與自有品牌之間的內(nèi)部沖突。但鞋業(yè)品牌運(yùn)作是一個(gè)相當(dāng)大工程，涉及到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈“產(chǎn)—供—銷”的方方面面，想要運(yùn)作成功，代理商必須專心投入，至少也要專人或者專門的團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)。如果代理商只把自有品牌當(dāng)作可有可無的“副業(yè)”來運(yùn)作，那自有品牌肯定走不遠(yuǎn)。
運(yùn)作自有品牌，還要與代理商自身的定位相匹配，如果代理商的定位是物流商，就千萬不要引進(jìn)自有品牌，因?yàn)樗痪邆淝赖恼瓶亓ΑＭ瑫r(shí)，要運(yùn)作自有品牌，必須成為品牌運(yùn)營商，引入品類管理和品牌管理，理清自己的運(yùn)作模式;同時(shí)，要更好地掌控網(wǎng)絡(luò)資源，成為綜合的渠道運(yùn)營商，具備運(yùn)作自有品牌的多方面能力。如果操作得好，代理商可以滲透到生產(chǎn)領(lǐng)域，成為真正的品牌運(yùn)營商，但必須看到，自有品牌運(yùn)作肯定要有很長的路要走，代理商要有心理準(zhǔn)備。
就目前的現(xiàn)實(shí)來看，雖然自有品牌的單品盈利能力較高，但由于品牌知名度、美譽(yù)度長期無法提升，整體的銷售占比還是很小的，這也是代理商堅(jiān)持兩條腿走路的主要原因。自有品牌的發(fā)展應(yīng)該循序漸進(jìn)，不能操之過急，步子邁得太快，結(jié)果可能適得其反。有條件、有資源的代理商可以考慮上馬，條件不足的還是謹(jǐn)慎為上，不要看似是香餑餑就想摘，拿到手里才發(fā)現(xiàn)是燙手的山芋，弄不好還有可能既丟了代理權(quán)又沒有撈的什么利益，賠了夫人又折兵。（-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，來源：，作者：葉國良）
